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2016 será el año del comercio conversacional

a translation into Spanish of the article "2016 WILL BE THE YEAR OF CONVERSATIONAL COMMERCE"
written and published by Chris Messina



Credit: Gilles Lambert

Hace casi un año, publiqué un artículo enumerando los antecedentes de lo que hoy creo que se ha convertido en tendencia dominante de los consumidores de aplicaciones informáticas en este 2016, una tendencia a la que he llamado Comercio conversacional (Conversational Commerce) y que he podido seguir gracias al hashtag #ConvComm.

Esta tendencia se hizo claramente visible en 2015 con la incorporación de Uber a Facebook Messenger:




Ahora Business Insider nos muestra que las aplicaciones de mensajería han eclipsado a las redes sociales en relación a la cantidad de usuarios activos mensualmente:




Y ayer Whatsapp (que pertenece a Facebook), sin previo aviso (aunque ya se esperaba), ha decidido eliminar su tarifa anual de 1$ pasando a ser completamente gratis. Es un anticipo del futuro de comercio conversacional:

A partir de este año, vamos a hacer pruebas con herramientas que te permiten usar WhatsApp para comunicarte con comercios y organizaciones que te interesan. Esto significa poder comunicarte con tu banco para saber si una transacción reciente era fraudulenta o con una aerolínea para saber más detalles sobre el retaso de un vuelo. Actualmente, todos recibimos estos mensajes por alguna otra vía –mediante mensajes de texto o llamadas–, así que queremos probar nuevas herramientas que faciliten hacerlo en WhatsApp, a la vez que mantenemos la aplicación libre de spam y anuncios de terceros.

La prensa del sector tecnológico parecía comprender la importancia de esta acción (a juzgar por su cobertura) en lugar de infravalorar a WhatsApp como ha hecho siempre, aun sabiendo que cuenta con unos 900 millones de usuarios.

En el mismo día, Sam Lessin hizo pública su opinión sobre los ganadores y perdedores del futuro mercado “robótico”, concluyendo que las experiencias conversacionales representan “…un giro fundamental que va a cambiar el tipo de aplicaciones que se están desarrollando y el estilo de desarrollo de servicios en Silicon Valley, otra vez”.

Coincido con él, y por eso estoy listo para afirmar que:

2016 será el año del comercio conversacional

. . . . .

Conforme investigaba este tema, buscaba empresas emergentes (start-up) y aplicaciones que encajaran con este paradigma, hablaba con la prensa, y observaba que los vendedores, agencias de branding, creadores de plataformas y VCs habían llegado a la misma conclusión, fui tomando algunas notas para abordar de lleno en este nuevo universo.

Antes de empezar, quiero aclarar que el comercio conversacional (desde mi punto de vista) pertenece en gran medida al uso del chat, mensajería u otras interfaces de lenguaje natural (como por ejemplo, voz) para interactuar con personas, marcas o servicios y robots que hasta ahora no habían tenido un lugar real en el contexto de la mensajería bidireccional y asincrónica. El resultado es que, antes de que acabe el año, tú y yo hablaremos con empresas y marcas a través de Facebook Messenger, WhatsApp, Telegram, Slack, etc. y nos parecerá totalmente normal. De hecho, ya existen varios ejemplos de este fenómeno, pero esos ejemplos son escasos y aislados, y encajan más en una colección de Product Hunt que en la App Store (solo hay que esperar).

De manera adicional, estoy menos interesado en si el servicio de conversación lo ofrece un humano, un robot o alguna combinación de los dos. Si utilizo estos términos como sinónimos, no es involuntariamente. Es simplemente que en un cierto periodo de tiempo, los robots informáticos parecerán más humanos, hasta el punto en que el usuario no pueda notar la diferencia e interactúe tanto con humanos como robots básicamente con el mismo paradigma de interacción.

Descubrimiento y distribución

Uno de los mayores retos de este paradigma es el descubrimiento de nuevos servicios de mensajería.

¿Deberían los creadores de estos servicios ofrecer cada uno su propia app store convencional, donde los usuarios puedan buscar socios recomendados, como Snapchat Discover o el directorio de apps de Slack?

¿O se debería poder acceder a estos servicios directamente mediante detectores de información o por medio de una interfaz de expansión dedicada a ello, como en Facebook Messenger?

Acceso a Transporte desde within Facebook Messenger

¿O deberían aparecer los robots automáticamente cuando, por ejemplo, un amigo mencione a un robot por su nombre o invite a un robot a unirse en una conversación aparte? Esto sería más natural, pero harían falta muchas pruebas iniciales para poder saber qué robot es adecuado para cada momento.

La cuestión del descubrimiento está sin resolver y permanecerá así para el resto de las aplicaciones de mensajería. Espero ver más enfoques en F8 aunque sea solo porque la Plataforma Messenger se anunció el año pasado y no se ha vuelto a anunciar mucho más desde entonces.

La lucha por adueñarse de la línea de comando de la mensajería

El descubrimiento de servicios de mensajería discretos se vuelve una cuestión menos problemática si a los usuarios se les enseña progresivamente a pensar y teclear como programadores. Es decir, cuanto más se frustren los usuarios al expresarse con frases completas y cuanto más técnicamente sofisticados se vuelvan, más probabilidad tendrán de empezar a apreciar las eficiencias de la línea de comando.

Así que, bien estés de acuerdo con lo que dice Sarah Guo en ""Revenge of Clippy”, o bien con Partyline cuando dice que “el futuro es una interfaz simple” que se parece menos a esto:

y más a esto:

la conclusión es que en el futuro las personas aprenderán a teclear comandos en las aplicaciones de mensajería, lo cual indica la importancia de la estandarización de Slack de los comandos de barra diagonal o el esfuerzo de Mixmax por aplicar los comandos de barra al correo electrónico y por qué soluciones innovadoras como Peach’s Magic Words están luchando por ofrecer la mayor utilidad a los usuarios con el menor esfuerzo y la menor complejidad:

Conversaciones, permanencia entre dispositivos y personalización extrema

Con iCloud, hemos podido por fin conocer un poco de lo que debería ser la informática multiplataforma (por supuesto, hicieron falta varios intentos). Facebook Messenger y Slack parecen ponerse a la altura de iMessage, instantáneamente y continuamente sincronizado con los cambios más recientes realizados desde la nube. Me muevo entre sus aplicaciones para escritorio y para móvil si perder absolutamente nada. Mis conversaciones se reorganizan automáticamente en función de mi comportamiento y los robots del escritorio de los que hablaba, están justo ahí cuando cojo mi móvil. Nada que instalar, nada que configurar, simplemente fluye.

Por tanto, las aplicaciones de mensajería se organizan según la manera en que organizo yo mi vida, más que de la manera que pueda dictar el creador de la app.

La ligereza de encontrarse en este mundo es profunda. Por ejemplo, con mi nuevo trabajo en Uber tuve que comprarme un portátil nuevo, lo cual, como siempre, implicó instalar decenas de “aplicaciones de comodidad” que uso para hacer que mi entorno sea más familiar, y Facebook Messenger estaba exactamente igual: lo abrí y todo estaba en su sitio. Esa falta de fricción inherente en la experiencia cambia la percepción que el usuario tiene del servicio, y aunque es difícil de cuantificar, creo intuitivamente que este sentimiento marca una diferencia enorme en el compromiso a largo plazo con una plataforma.

Esa consistencia es una forma de personalización extrema que permiten las interfaces conversacionales. Te garantizo que si miras las conversaciones de Messenger, Twitter, iMessages, OkCupid o Snapchat de cualquier otra persona, el orden, contenido y velocidad de los mensajes te parecerán completamente ajenos y, con toda probabilidad, extremadamente aburridos. Compara eso con una plataforma de juegos donde todos los usuarios pasan por algún tipo de proceso de incorporación universal elaborado y empezarás a entender que esta forma sutil de personalización extrema es el núcleo del paradigma conversacional.

El lenguaje de las aplicaciones de mensajería y las notificaciones

Huelga decir que los verbos que utilizamos con las apps tradicionales son irrelevantes en el paradigma conversacional. “Compramos”, “descargamos”, “instalamos” y “borramos” apps. El paradigma conversacional es más social, y por ello menos tecnológico. Usamos verbos humanos como “añadir”, “invitar”, “contactar”, “silenciar”, “bloquear” y “enviar (mensajes)”. El lenguaje de la conversación es más accesible para un público más amplio, que a su vez acelerará la adopción de agentes conversacionales más rápido que lo que hemos observado con las aplicaciones de escritorio.

Ya no necesitas convencer a los usuarios de que “descarguen e instalen” una app. Pueden invitar a un robot a una conversación e interactuar con él como lo harían con una persona.

No hay barreras para la adopción y el riesgo para el usuario es mínimo (en cuanto a malware, etc.).

Y agradeceremos las notificaciones de los robots, en vez de evitarlas, porque los usuarios habrán sido condicionados para recibir las notificaciones de sus amigos. Aunque hasta ahora las notificaciones de tus aplicaciones no hagan más que molestarte. Quizás empieces a apreciar las recomendaciones completamente personalizadas de un robot de noticias particularmente simpático.

Pagos, ubicación e identidad permanente

He mencionado algunos aspectos de este cambio de paradigma que tienen que ver con el cambio en la experiencia del usuario, pero existe otra dimensión que vale la pena considerar y que está más relacionado con lo que los usuarios de aplicaciones de mensajería aportan a la ecuación: cantidad de información y habilidades que solían ser muye extrañas en el entorno informático.

En primer lugar, la integración de Uber en Messenger fue posible gracias a que los mecanismos de pago por móvil son ahora muy comunes en las aplicaciones de chat. Puesto que se puede enviar dinero directamente dentro de Facebook Messenger, esa vía de pago puede usarse a la vez para comprar productos a robots.

Una vez configurados los pagos en Facebook Messenger, pueden ser usados con robots 

Por otro lado, las aplicaciones móvil tienen mucha más información contextual sobre los usuarios, como su ubicación, salud y entorno social. Esta información es útil para combatir el fraude y estas aplicaciones conversacionales (como Operator) traerán el comercio y las compras a este contexto y los alejarán del modelo basado en consultas (léase: Google).

Mientras tanto, toda esta información está disponible para que los desarrolladores más capacitados creen agentes y robots interesantes y más personales. Y dado que se hace un seguimiento de todas las interacciones y participaciones, cuanto más larga sea la conversación, más fácil será ofrecer enfoques heurísticos más receptivos que anticipen las necesidades específicas del usuario. Es decir, aparecerán más agentes conversacionales para conocerte.

Informática ambiental y troyanos

Podemos observar ahora que los troyanos controlados por voz de las grandes compañías no han sido recibidos exactamente con los brazos abiertos. Aún. No tengo cifras específicas, por lo que puede que me equivoque, pero presiento que es aún muy pronto para dispositivos como Echo de Amazon (que se está intentando reducir) o onHub de Google.

Aunque continúa habiendo interés en internet por utensilios y consumibles, esta clase de “ordenadores de sala” no parecen ser atractivos para el consumidor general, en comparación con la Xbox 360 por ejemplo. Aun así, la mayoría de las personas tienen smartphones, por lo que quizás estos dispositivos de inteligencia artificial para el hogar deban enfocarse a ese público que hasta ahora se ha resistido a tener un Smartphone o a utilizar solo sus funcionalidades básicas (es decir, no instalan ni usan apps).

Ciclos de desarrollo a velocidad de relámpago, mayor competencia y atención al cliente

Lessin señala que crear robots conversacionales cuesta menos y es más rápido que crear y mantener aplicaciones multiplataforma. Esto es crucial.

Trabajar con un software instalado por el cliente es lento. Tienes múltiples versiones del mismo software en diferentes dispositivos, y tienes que enviar un software que no pueda ser retirado fácilmente por bugs o errores. Las empresas emergentes lo tienen difícil para ganar esta competición (como he escrito anteriormente). El paradigma robot va a permitir que los desarrolladores se vuelvan a mover rápidamente.

Más velocidad y menor coste de desarrollo significa que habrá menos “negocios robot” que necesiten financiación; en lugar de eso, puedes coger una plantilla de robot, retocarla y ponerla a funcionar en un fin de semana. Pueden recopilar feedback sobre cómo interactúan las personas gente con el robot y, si fomenta la participación, considerar qué aspecto podría tener un negocio que respalde el robot.

Esto implica que los desarrolladores del servicio tendrán que ser muy sensibles a la interacción que sus usuarios tengan con los agentes y robots, humanizando la conversación, estableciendo la ubicación correctamente y ofreciendo un servicio diferenciado y muy útil. El descubrimiento y distribución de los robots favorecerá a los desarrolladores más rápidos, inteligentes y receptivos, dado que la viralidad del boca a boca es natural en el contexto conversacional, al contrario que en la App Store.

Los equipos de desarrollo bien organizados aumentarán sus servicios en proporción a las necesidades de sus clientes, moviéndose a su velocidad y sin estar atados por los oscuros procesos de envío de las App Stores. Cuando la nueva versión esté lista, se implantará el código y todos los usuarios tendrán la última versión al instante. Sin actualizaciones, sin instalaciones y sin retrasos.

Esto significa que la competitividad cambiará gradualmente de invertir en marketing (como Boom Beach y Clash of Clans) y obsesionarse por los primeros puestos de las App Stores a enfatizar las recomendaciones entre amigos y extenderse de boca en boca.

Plataformas, SDK; sobrecargados y pretenciosos

Finalmente, estamos llegando a un momento en el que no hay un claro ganador por sí mismo y en el que la estrategia de ganarse tanto a los desarrolladores como a los clientes no ha sido aún definida.

La API de Slack es, obviamente, muy popular. La plataforma Facebook Messenger y WhatsApp tienen una gran distribución pero sus rivales asiáticos como WeChat y Line les pisan los talones. No hay que ignorar la API del Bot de Telegram. Google puede que nos ofrezca su propia plataforma de mensajería con robots (¿substituyendo a Hangouts?).

Otros desarrolladores de plataformas están haciendo la pelota a los desarrolladores y capitalizando el segmento empresarial del mercado. Intercom y Smooch permiten que las empresas y marcas envíen mensajes a sus clientes desde sus apps. Twilio y Layer ofrecen componentes más de base que pueden formar ofertas cada vez más sofisticadas.

Todavía es demasiado pronto para nombrar a un ganador, pero será fascinante ver cómo se forman y se diferencian las distintas plataformas de mensajería, y cómo controlarán, darán acceso y promocionarán a terceros.

¿Se moverá todo al paradigma conversacional?

No, pero existen cantidad de apps que no deberían existir como apps individuales, y que caen en la oscuridad o el desuso. Al reducir el coste y la fricción de probar nuevos servicios, el paradigma de comercio conversacional promueve una completa nueva era de experimentación ligera. Con el tiempo, los desarrolladores de servicios podrán centrarse más en el valor aparente que pueden proporcionar por medio del canal conversacional familiar y podrán finalmente prescindir de exigir al usuario que aprenda la interfaz personalizada sin necesidad.

Este cambio supone buenas noticias para los creadores de servicios y para los usuarios. Solo puedo imaginar lo avanzados que estaremos cuando llegue 2017.

. . . . .

Addenda

Participaré en el SXSW 2016, como invitado del panel ""Get the Message! El nacimiento del UI (Interfaz de Usuario) Conversacional", con Jonathan Libov, Jeff Xiong, and Julia Hu. Venid a escucharnos!

Este artículo ha sido traducido a Chino, a Japonés por Masahiko Sato, a Koreano por Keywon, Portugués (2 veces!) by Leandro Rosa y Daniel Sun, y Alemán.

Este artículo ha aparecido publicado en el New York Observer y en Inside.

Traducción a Español

Esta es la versión en Español del artículo "2016 será el año del comercio conversacional", originalmente escrito y publicado por Chris Messina. Este texto ha sido traducido de Inglés a Español por un estudiante de traducción, dentro del programa "Ideas worth translating", liderado por el departamento de Español de Ibidem Group en colaboración con universidades y agencias de traducción de España. Se trata de un ejercicio de traducción, totalmente gratuito y sin coste alguno, por lo que a pesar de haber sido revisado antes de su publicación, podría contener alguna errata. Si este fuera el caso, por favor indíquenoslo. Si es ud. escritor y quiere solicitar una traducción gratuita de Español a Inglés en el marco de nuestro programa "Ideas Worth Translating", contacte con nuestro equipo indicando en el asunto del mail "IWS: traducción a Español".

Translation into Spanish

This is an Spanish version of the article "2016 will be the year of conversational commerce", originally written and published by Chris Messina. This text has been translated from English into Spanish by a translation student, within the academic program "Ideas worth translating", led by the Spanish Department of IBIDEM GROUP in collaboration with language universities and translations agencies in Spain. Please bear in mind that this is an academic exercise, a free-of-charge complimentary translation. It has been reviewed by a professional translator before publishing; however, if you do find any mistake or misspelling, please get in touch with us. If you are a writer and want to request a free translation from English into Spanish within our program "Ideas worth translating", please send us an email with the subject "IWS: Translation into Spanish".




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